Con la llegada de la COVID-19, el uso de la tecnología por parte de los usuarios se ha visto incrementada, lo que ha obligado a las marcas a tener que modificar sus estrategias digitales. A la creatividad y la planificación de medios hay que sumar la necesidad de analizar datos e insights para conseguir alcanzar el rendimiento y cumplir el presupuesto de la campaña.
No obstante, esto ha desembocado en una creciente preocupación por la privacidad, por lo que los gobiernos han respondido a estas preocupaciones, incorporando nuevas normativas sobre privacidad.
Google ha actualizado su guía de privacidad y rendimiento con el objetivo de ayudar a las empresas a conectar con los clientes, velando por la seguridad de los datos.
Esta guía se divide en tres grandes áreas: recogida, medición y activación.
PASO 1: RECOGIDA
Refuerza la relación con clientes, dales algo a cambio.
Si el usuario siente que su relación con la empresa en buena, será más probable que le proporcione los datos que esta necesita para aumentar, todavía más, el valor de intercambios futuros.
Algunas estrategias para conseguir este objetivo son:
- Recomienda productos o contenido según la forma en la que navegan en tu web.
- Ofrece algo a cambio de sus datos de contacto, por ejemplo, avisar sobre cursos nuevos o reposición de productos online.
- Dales un cupón exclusivo.
- Invítalos a registrarte en tu programa de fidelización y conseguir recompensas.
Una vez sepas cómo mejorar su experiencia a través de la información que te ha proporcionado, es importante explicarles qué datos recoges y qué opciones tienen para mantener el control del proceso. La transparencia es un elemento clave:
- Elabora políticas de privacidad claras.
- Dales una experiencia diferente a los demás.
- Déjales cambiar de decisión sobre sus ajustes de privacidad si lo necesitan.
Los datos propios son información que se recoge de los clientes en interacciones directas; como una llamada telefónica, una compra o una visita a tu web… Esta información es especialmente valiosa para conocer mejor a tus clientes y poder mejorar su experiencia. El hecho de la desaparición de las cookies de terceros, resalta la necesidad de obtener datos propios. Por eso, es relevante que tengas algunas herramientas listas para obtenerlos. Para ello, invita a invertir en una sólida infraestructura de etiquetado para conseguir una óptima medición, por ejemplo: la etiqueta global de sitio web o Google Tag Manager.
Mientras, por otro lado, el modo de consentimiento (Consent Mode), es utilizado por los anunciantes en el Espacio Económico Europeo y el Reino Unido para ajustar la forma en la que la etiqueta global del sitio web y Google TAG manager funcionan según las opciones de consentimiento de los usuarios a las cookies publicitarias o de analítica. Cuando los usuarios no dan su consentimiento a las cookies, el modo de consentimiento usará en su lugar la modelización de conversiones para rellenar lagunas cuando las conversiones no se puedan asociar a interacciones con los anuncios
PASO 2: MEDICIÓN
Comprueba si son útiles los sistemas de medición.
Una vez desarrollada una base sólida fundamentada en datos propios a través de prácticas como el etiquetado en todo el sitio, las empresas pueden combinar soluciones de medición para registrar la información más completa posible.
En este aspecto, Google destaca las Conversiones mejoradas, que permiten que las etiquetas del sitio usen datos proporcionados por el usuario. De esta manera, podemos saber con más precisión cómo los usuarios completan conversiones tras interactuar con los anuncios.
No obstante, puede ocurrir que, a pesar de haber desarrollado una sólida base de medición, se den lagunas en el recorrido del cliente al pasar de un dispositivo a otro. Es ahí donde el aprendizaje automático aparece de la mano de la modelización de conversiones, una solución que emplea datos que no identifican a los usuarios concretos para estimar las conversiones que Google no puede registrar directamente.
Este aprendizaje automático va ligado de la misma manera a la atribución basada en datos de Google Analytics, que es desde hace unos meses el modelo de atribución predeterminado de conversiones de Google Ads. Tal y como se explica la guía, Analytics usa modelos de aprendizaje automático avanzados para extraer información útil de los datos propios que se hayan obtenido de tu aplicación o de tu sitio web, y usa esa información para mejorar la estrategia de marketing de la compañía.
PASO 3: ACTIVACIÓN
Mantén la relevancia de los anuncios.
Los profesionales del marketing pueden conectar mejor con sus audiencias si analizan los datos propios y en consecuencia, les ofrecen experiencias más relevantes que respeten su privacidad. Para ello, se puede utilizar la segmentación por lista de clientes, que permite llegar de nuevo a ese segmento personalizado de clientes cuando naveguen por las distintas propiedades de Google, como la Búsqueda, Shopping, Gmail y YouTube.
Una de las mayores ventajas del aprendizaje automático es que permite conectar a los profesionales del marketing con audiencias interesadas incluso cuando algunas señales son limitadas.
Las audiencias de Google pueden tener en cuenta una amplia gama de señales (perfil demográfico, intereses, contexto del usuario) para llegar a usuarios interesados y optimizar los anuncios que se les muestran, incluso en las situaciones en las que hay cookies disponibles.
En los casos en los que las cookies estén limitadas, las audiencias de Google recurrirán automáticamente a otras señales para determinar la relevancia, como el contexto del emplazamiento publicitario.
Como conclusión de la guía, Google anima a las empresas a anticiparse a esta transformación continua que supone una preocupación sobe la privacidad de los usuarios. Para ello, propone:
Reunir a un equipo de expertos de distintos ámbitos (legal, marketing, datos) para mantenerse al día de todos los cambios y desarrollar un plan para cada situación.
Mantenerse al día de las nuevas tecnologías para proteger la privacidad en las distintas iniciativas publicitarias que surjan en materia de anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras técnicas de privacidad.
Política de no abuso: si tu mensaje es ofensivo, discriminatorio, misógino, especista, etc.; ahórratelo, no será publicado o en su caso, te llevarás un par de hostias. Lee más sobre mi política de marca